Cuando el consumidor elige, la costumbre supera a la lealtad

En los mercados saturados y competitivos, muchas compañías sienten la presión de cambiar la imagen de sus marcas o expandir sus ofrecimientos. Sin embargo, A. G. Laffey, de Procter & Gamble, y el profesor Roger L. Martin, de la Escuela de Administración Rotman de la Universidad de Toronto, dicen que las compañías deben enfocar sus esfuerzos en fortalecer los hábitos del consumidor.

En el artículo “Customer Loyalty is Overrated”publicado en la prestigiosa revista Harvard Business Review, los expertos argumentan que el desempeño se sostiene, no ofreciéndoles a los consumidores la opción perfecta, sino la más fácil. Según esta visión, retener a los consumidores tiene que ver más con evitarles tener que tomar otra decisión, que con adaptarse continuamente a sus cambiantes necesidades racionales o emocionales.

El consumidor es una criatura de hábitos

La idea de que las decisiones de compra surgen de una decisión consciente contradice la mayoría de los estudios de la psicología del comportamiento. La realidad es que el cerebro humano ama las decisiones automáticas, en vez de las reflexiones conscientes. Si nos dieran la oportunidad, haríamos las mismas cosas una y otra vez.

Por eso, más allá de la lealtad, una de las razones por las cuales los consumidores compran los productos líderes en el mercado, es porque les facilita la toma de decisión: estos productos están disponibles fácilmente en muchos sitios y el cerebro nos premia por no tener que pensar.

Para fortalecer su ventaja competitiva inicial, una compañía debe transformar su propuesta en un hábito en vez de una elección. Esto es lo que los autores llaman la ventaja cumulativa: la capa que una compañía añade a su ventaja competitiva inicial para lograr que su producto o servicio sea una elección instintivamente cómoda para el consumidor. Un ejemplo claro de ello es Facebook. Al construir sobre la familiaridad, ha usado su ventaja cumulativa para convertirse en la red social más adictiva del mundo.

Para construir una ventaja cumulativa, los expertos recomiendan lo siguiente:

  1. Gane popularidad temprano. Sea competitivo en precios desde el principio para obtener una participación del mercado que le permita bajar costos. Casi todas las compañías de Internet comenzaron ofreciendo sus servicios gratis para que se convirtieran en un hábito y luego cobraron a los anunciantes por el acceso.
  2. Diseñe para crear hábitos. Use elementos de diseño que se puedan distinguir desde la distancia para que los compradores puedan encontrar su producto fácilmente. Facilite que sus productos se integren fácilmente a los ambientes donde serán utilizados.
  3. Sea innovador dentro de la marca.Los cambios en tecnología o diseño deben aprovechar la ventaja cumulativa de la versión anterior. Ayude a los consumidores a cambiar del hábito viejo al nuevo, como hizo Netflix al cambiar del DVD al servicio de streaming.
  4. Simplifique la comunicación.Recuerde: la mente es vaga y no quiere invertir energía para absorber un mensaje con un alto nivel de complejidad. Hágale la selección más fácil a su cliente.

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